Эффективность маркетинговой стратегии компаний основывается на объективных данных портфельного анализа
В 2023 году сложно себе представить развитие компании без использования функций эффективного маркетинга (Marketing Excellence). Грамотно проведенный портфельный анализ позволяет выявить наиболее перспективные направления развития компании и перераспределить ресурсы для увеличения прибыли.
Мария Русинова, коммерческий директор компании «ФармОушен Лаб» отмечает, что на первом этапе стоит проводить диагностику продуктового портфеля. Он позволяет составить executive summary – краткое резюме по продуктам и планам, увидеть уже достигнутые результаты и наиболее эффективные механики продвижения.
«При проведении портфельного анализа эффективнее всего отслеживать moving annual total (MAT), а не просто ежемесячные продажи. Продажи от месяца к месяцу могут быть на одном уровне или немного варьировать. Сравнивая периоды продаж, мы исключаем сезонность их колебаний и видим истинную динамику», – отмечает Мария Русинова.
При портфельном анализе учитывается ценовое позиционирование препарата в сравнении с другими игроками рынка. Еще один фактор, на который немногие обращают внимание – исследование научных и промо-материалов конкурентов. Именно он показывает, какие эмоции потребителей используют компании для стимулирования продаж. Исходя из результатов оценки, можно определить свои сильные и слабые стороны, разработать стратегию отстройки от каждого конкурента.
Эффективным инструментом проведения портфельного анализа является матрица БКГ (Boston Consulting Group). По мнению эксперта, она позволяет отследить, какие продукты в настоящий момент приносят компании наибольшую прибыль, а какие находятся на растущих позициях, выстроить стратегию развития для конкретного продукта.
«Также смотрим вовлеченность и работу медицинских представителей: сколько человек сделал визитов, и сколько продаж это принесло. Если показатели низкие, то это не значит, что представитель плохо работает. Возможно, для него неверно был выставлен план по продажам, и стоит провести работу с региональным менеджером», – подчеркивает Мария Русинова.
По мнению эксперта, при проведении портфельного анализа необходимо руководствоваться объективными данными и показателями. Ключевой фактор принятия стратегии – вовлеченность сотрудников отдела продвижения. Также важна коммуникация между отделами в целом, их поддержка и принятая в компании корпоративная стратегия.