Мы поговорили с Галиной Орловой, генеральным директором «Консумед», о том, как меняются правила игры для производителей в аптечном ритейле и e-com:
- Ваша продукция представлена и в традиционных аптеках, и на маркетплейсах. Как производители сегодня выстраивают баланс между этими каналами, как меняется структура продаж?
Сегодня речь идет уже не о выборе между аптекой и маркетплейсом, а о правильном распределении ролей между каналами.
Аптека по-прежнему остается каналом доверия. Здесь покупатель может получить профессиональную консультацию, уточнить особенности продукта и подобрать решение под свою потребность. Особенно важна роль аптеки для новых продуктов и категорий, в которых покупателю требуется дополнительное объяснение.
Маркетплейсы решают другую задачу: обеспечивают удобство покупки, широкий выбор, возможность сравнить продукты, изучить состав, отзывы и быстро оформить заказ. Для производителя это также источник оперативных данных о спросе и поведении покупателей.
Поэтому мы развиваем омниканальную модель. Онлайн растет быстрее, особенно в категориях повторного спроса и хорошо знакомых потребителю продуктов, но не вытесняет аптечную розницу. Каналы дополняют друг друга: знакомство с продуктом может произойти в аптеке, а повторная покупка онлайн, или наоборот.
При этом для нас главным критерием является не оборот сам по себе, а экономика каждого канала. Мы оцениваем валовую и чистую прибыль, стоимость продвижения и логистики, оборачиваемость, уровень скидок и возвратов. Быстрорастущий канал имеет смысл только в том случае, если этот рост остается устойчивым и прибыльным.
- Раньше, чтобы донести ценность продукта до покупателя, достаточно было выстроить отношения с аптечными сетями. Сейчас добавляются маркетплейсы, агрегаторы доставки. Как это меняет структуру маркетинговых бюджетов производителя? На что вы тратите больше, а от чего вынуждены отказываться?
Структура бюджета стала значительно сложнее. Раньше основными инструментами были трейд-маркетинг, присутствие на полке, обучение сотрудников аптек, программы продвижения и совместные активности с сетями. Сейчас к ним добавились внутренняя реклама маркетплейсов, поисковое продвижение, создание и постоянное обновление контента, аналитика, работа с отзывами и цифровой репутацией бренда.
Фактически маркетинг превратился в непрерывный процесс. Карточку товара недостаточно один раз создать: необходимо следить за поисковой выдачей, конверсией, ценой, остатками, качеством контента и действиями конкурентов.
Мы больше инвестируем в понятное представление продукта, качественные изображения и инфографику, аналитические инструменты и продвижение, результат которого можно измерить. При этом важно не смешивать рекламный бюджет с полной стоимостью работы канала. Комиссия площадки, логистика, хранение, участие в скидках и внутренняя реклама – это разные статьи расходов, но управлять ими необходимо как единой экономикой конкретного товара.
Отказываемся прежде всего от неадресных активностей с трудноизмеримым результатом и от скидок исключительно ради роста оборота. Масштаб продаж сам по себе не является показателем эффективности, если продвижение и ценовые акции съедают прибыль.
При этом мы не сокращаем работу с аптечным каналом механически. Обучение и информационная поддержка сотрудников аптек сохраняют значение, поскольку именно здесь формируются доверие к продукту и осознанный выбор покупателя. Задача заключается не в переносе бюджета из офлайна в онлайн, а в выборе наиболее эффективного инструмента для каждой категории и каждого этапа взаимодействия с потребителем.
- Сегодня производители БАД вынуждены работать в двух параллельных реальностях: жестко регулируемый аптечный ритейл и более гибкий, но тоже ужесточающийся e-com. Как это влияет на вашу продуктовую и коммуникационную стратегию? Меняете ли вы упаковку, дозировки, позиционирование в зависимости от канала? И как доносите ценность продукта, если в онлайне нельзя говорить то же самое, что в аптеке?
Мы не рассматриваем аптеку и e-com как две разные системы требований к качеству продукта. Состав, безопасность, государственная регистрация, маркировка и достоверность информации должны соответствовать единым стандартам независимо от места продажи. Меняются прежде всего формат коммуникации и сценарий выбора.
В аптеке продукт представлен на физической полке, а его особенности может дополнительно объяснить сотрудник аптеки. На маркетплейсе упаковка сначала воспринимается как небольшое изображение на экране. Поэтому она должна быть визуально понятной: покупатель должен быстро увидеть наименование продукта, активные компоненты, их содержание, количество единиц в упаковке и формат приема.
Мы можем предусматривать разные объемы упаковки или форматы выпуска, если они соответствуют потребительскому сценарию и экономике канала. Например, онлайн-покупатель чаще готов приобретать упаковку, рассчитанную на более продолжительный прием. Но речь идет не об изменении сущности продукта или его свойств для разных каналов, а об адаптации предложения к способу покупки и использования.
Что касается коммуникации, законодательные ограничения распространяются и на офлайн, и на онлайн: БАД нельзя представлять как лекарственное средство или приписывать ему лечебные свойства. В e-com к этому добавляются собственные правила и автоматизированная модерация площадок.
Поэтому ценность продукта необходимо доносить не через обещания лечения, а через конкретную и проверяемую информацию: состав, содержание активных компонентов, назначение ингредиентов, рекомендации по применению, происхождение сырья, стандарты производства и контроль качества. Важны также подробные карточки товаров, ответы на вопросы покупателей и образовательный контент.
Ужесточение требований мы воспринимаем не как препятствие, а как стимул делать коммуникацию более точной, понятной и ответственной. В конечном счете доверие потребителя формируется не громкостью обещаний, а прозрачностью информации и стабильным качеством продукта.
На 27-м Аптечном саммите в рамках сессии «Точка кипения: аптека, маркетплейс, производитель, дистрибьютор — кто кого или кто с кем?» представители всей товаропроводящей цепочки встретятся в открытой дискуссии о будущем каналов.
Узнайте, как выстраивать стратегию работы с каналами в 2027 году. Оставить заявку.