Рынок БАД входит в новый этап регулирования. После принятия 150-ФЗ в отрасли все чаще обсуждают возможность рекомендации отдельных БАД медицинскими работниками, требования к включению продукции в соответствующий перечень, подходы к оценке эффективности и дальнейшее развитие системы регистрации.
Для производителей это поднимает сразу несколько вопросов: насколько глубоко новые правила изменят существующую модель работы, потребуют ли дополнительных ресурсов и доказательной базы, как будут выстраиваться отношения с медицинским сообществом и где в новых условиях искать точки роста?
Об этом мы поговорили с Дмитрием Миклиным, GR-директором Herbalife, председателем рабочей группы по специализированному питанию Ассоциации европейского бизнеса и спикеру конференции «Рынок БАД сегодня 2026»:
— 150-ФЗ меняет подход к регулированию рынка БАД. Как вы оцениваете этот переход для производителей — от простой регистрации продукта к подтверждению его роли в системе профилактики и поддержания здоровья?
— Я бы не оценивал изменения, вносимые 150-ФЗ, столь категорично, как это звучит в вопросе. Это однозначно не смена подхода к регулированию категории и не переход производителя от одной модели оценки соответствия к какой-то другой.
150-ФЗ дает производителям новую, дополнительную возможность для взаимодействия с потребителем при участии врача — ранее такая модель взаимодействия не предполагалась.
При этом производитель как может воспользоваться такой возможностью, так и остаться в рамках нынешней модели взаимодействия. Это зависит от многих факторов, и, как мне кажется, движение в этом направлении будет очень постепенным, небыстрым и взвешенным.
Важно отдавать отчет в том, что вступление в эту модель означает ровно то, что для конкретного БАД существует конкретное применение в медицинском протоколе работы с пациентом, не более и не менее того. Это не инструмент оценки качества.
Нужно помнить и о том, что Закон о рекламе напрямую запрещает использовать образ врача в продвижении БАД. Поэтому появление такой опции, как возможность рекомендации БАД врачом, попросту не может быть использовано как инструмент продвижения продукта в публичном поле.
Все это делает возможности, открывающиеся с принятием 150-ФЗ, достаточно замкнутой, локализованной историей.
— Один из главных вызовов отрасли — повышение доверия к БАД со стороны врачей и потребителей. Какие шаги, на ваш взгляд, необходимы, чтобы путь продукта проходил не только через регистрацию, но и через научное обоснование, экспертное сообщество и включение в практику рекомендаций специалистов?
— Наверное, стоит различать вопрос повышения доверия к БАД и вопрос включения их в рекомендации специалистов. Второе — сфера, которую охватывает 150-ФЗ и разрабатываемые подзаконные акты к нему.
Что касается первого, то, как мне кажется, доверие к категории БАД достаточно высоко. При этом категория сталкивается с рядом вызовов, таких как несколько хаотическое развитие торговли БАД в новых каналах, в первую очередь — на маркетплейсах.
Уточнение регулирования в этих новых сферах, безусловно, будет способствовать хорошей репутации категории. Ведь чем лучше регулирование, тем добросовестнее ведут себя участники сегмента.
— Если смотреть на рынок БАД в долгосрочной перспективе, какие ключевые барьеры необходимо преодолеть отрасли для дальнейшего развития? Какие изменения в регулировании, подходах производителей, взаимодействии с врачами и потребителями могут стать точками роста?
— Наверное, такой точкой роста могла бы стать взвешенная, сбалансированная работа по пересмотру допустимых дозировок биологически активных веществ.
Не секрет, что отрасль находится под некоторым давлением трансграничной интернет-торговли, где к категории БАД относятся очень разные продукты.
Потребитель попросту не понимает, что нормирование локальной продукции создано с учетом локальной специфики именно во благо потребителя. Очень часто он исходит из парадигмы «больше — лучше».
Научно обоснованное изменение норм может позволить снять напряжение потребителя в восприятии локальной продукции в части дозировок, усилив его приверженность к локальным БАД, разработанным с учетом потребностей именно локального потребителя.
Продолжение дискуссии — на конференции «Рынок БАД сегодня 2026»
Для производителей принципиально важно понять, как на практике будет работать включение БАД в перечень, какие требования будут предъявляться к продукции, во сколько компании обойдется соответствие новым требованиям и каким образом будет выстраиваться оценка эффективности.
Дмитрий Миклин выступит на конференции «Рынок БАД сегодня 2026», которая пройдет 24–25 ноября в Москве.
В рамках деловой программы участники обсудят:
- требования к БАД для включения в перечень по 150-ФЗ и стоимость соответствия для производителя;
- оценку эффективности БАД, методологию и позицию профессионального сообщества;
- вопросы подходов к процедуре оценки соответствия БАД к пище;
- фокус на пошлинах и изменениях в регистрации БАД.
В центре обсуждения — не только новые нормы сами по себе, но и их практические последствия для бизнеса: какие ресурсы потребуются производителям, как будет меняться взаимодействие с экспертным и медицинским сообществом и какие решения могут стать точками роста для всей категории.